2026Q3乳制品市场回顾
本周，马上赢情报站对2026年第三季度乳制品市场进行了回顾，对比基准为2025年同期数据。
所有分析数据均源自马上赢品牌CT及马上赢MSY150均衡模型。该数据系统覆盖全国县级以上城市（不含乡镇及村庄），并深入涵盖主要城市群，业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店。截至目前，马上赢品牌CT收录品牌超过30万个，商品条码数量逾1400万，年订单量突破50亿笔。
01 乳制品各品类概况
乳制品品类涵盖奶粉、纯牛奶、纯羊奶、黄油、冷饮冻食、奶酪、奶片、奶油、酸奶等9个三级类目，进一步细分为17个四级类目。其中，奶粉包含婴幼儿奶粉、女士奶粉、全家奶粉和中老年奶粉；纯牛奶分为常温与低温两类；酸奶则细分为常温酸奶和低温酸奶；冷饮冻食包括冰杯、棒冰和雪糕/冰淇淋。
基于马上赢品类洞察看板的象限分析，各类目在销售占比和增速上呈现明显分化。常温纯牛奶、雪糕/冰淇淋和低温酸奶仍是市场主力，占比均超过15%，其中常温纯牛奶以约35%的份额居首。低温纯牛奶和常温酸奶占比在5%至10%之间，构成中腰部梯队；中老年奶粉、奶酪等品类份额较小。
销售额同比方面，冰杯表现突出，增速超过60%；中老年奶粉和低温纯牛奶增速约20%，但因占比偏低，对整体拉动有限。低温酸奶占比高，销售额同比小幅增长，表现稳健，全家奶粉、奶油等小类目也实现正增长。相比之下，占比最高的常温纯牛奶和雪糕/冰淇淋销售额同比仍在下滑，持续面临压力。
重点类目占比/销售额同比：
本季度选定的重点类目包括雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶、常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶和中老年奶粉。按2026年第三季度占比计算，这些类目合计占乳制品总额的90%以上，详情已在2026年第三季度线下零售速报中阐述。
占比变化上，常温纯牛奶仍居首位，占比同比小幅提升；低温酸奶、低温纯牛奶和中老年奶粉占比均上升，其中低温纯牛奶增幅最显著。相反，雪糕/冰淇淋占比收缩最为明显，从27.07%降至24.72%；常温酸奶也略有回落。
销售额同比增速方面，各类目分化明显。中老年奶粉和低温纯牛奶延续增长，分别上升21.28%和17.03%；低温酸奶微增0.18%，增速由负转正。常温纯牛奶和常温酸奶虽仍下滑，但降幅较第二季度明显收窄。这些积极表现或共同构成乳制品大类的筑底态势，而雪糕/冰淇淋同比下降12.85%，仍处于较深下滑区间。
马上赢价格指数（WPI）：
为分析乳制品价格变动趋势，我们整理了2024年10月至2026年9月乳制品大类及重点类目的WPI数据。WPI以100为基准，高于100表示同比价格上涨，低于100则代表价格下降。
从2024年10月至2026年9月的走势看，乳制品大类及多数子类价格指数基本低于基准线，整体价格承压。常温纯牛奶持续低于基准，2025年5月起下滑明显，2026年2月因春节错位回暖后再度下滑，但在2026年第三季度有所回升。低温酸奶和常温酸奶价格指数较稳定，在98左右波动，其中常温酸奶价格表现优于大类，低温纯牛奶稍弱，2025年4月大幅下滑至最低约92，但2026年后上涨趋势明显，至9月已超过大类整体水平。相反，雪糕/冰淇淋价格指数在2026年前几乎始终高于基准，但2026年后持续下滑，最近9月有回暖迹象。
第二组重点类目中，价格走势分化更明显。中老年奶粉和棒冰指数多次在基准线上下波动，奶酪长期低于基准；冰杯波动较大，经历前期高位后，2025年末明显回落。2026年后，各类目价格指数均有不同程度修复，但节奏不一。中老年奶粉在100附近波动，奶酪从低位回升；棒冰年初短暂升至基准线以上后回落，但9月反弹；冰杯在年初回升后再次走低。总体看，2026年以来，乳制品大类内大部分类目的价格下行压力有所缓解，但仍未进入上升通道。
重点类目规格/百克均价走势：
从2026年第三季度乳制品重点类目组合装与非组合装的销售额占比看，常温纯牛奶、低温酸奶和常温酸奶的组合装销售占比较高。相比之下，雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶和中老年奶粉几乎完全由非组合装主导，其中雪糕/冰淇淋和低温纯牛奶的非组合装销售额占比超过九成。
根据组合/非组合装占比情况，我们以区分或不区分组合装的方式观察规格和均价走势。
不区分组合/非组合类目：
从2024年第四季度至2026年第三季度的件均规格变化看，以非组合装为主的三个类目中，中老年奶粉和低温纯牛奶的件均规格增加，而雪糕/冰淇淋基本稳定略有收缩。低温纯牛奶件均规格从452毫升提升至522毫升，增幅达15.3%，是增长最明显的品类，或说明该品类规格增大、强化性价比的趋势持续；中老年奶粉件均规格小幅提升1.9%，整体稳定；雪糕/冰淇淋件均规格基本无变化。
从非组合装产品均价变化看，低温纯牛奶和雪糕/冰淇淋价格下滑，而中老年奶粉每百克均价明显增长。雪糕/冰淇淋每百克均价从4.27元降至3.56元，波动下滑显著，与市场回归主流价格带、注重性价比的趋势相关；低温纯牛奶每百毫升均价从1.62元小幅降至1.57元，整体稳定，通过提升单件规格凸显性价比；中老年奶粉每百克均价从10.13元上涨至10.61元，尤其2025年第四季度后跃升明显。
区分组合/非组合类目：
非组合装中，常温纯牛奶、低温酸奶和常温酸奶的件均规格变化显示，仅低温酸奶非组合装件均规格增长，从227克增至273克，增幅达20.1%。常温纯牛奶和常温酸奶的非组合装件均规格相对稳定，单件包装规格已较成熟。
相比之下，组合装产品呈现不同程度的规格收缩。常温纯牛奶组合装件均规格从3675毫升降至3584毫升；常温酸奶从2205克降至2099克，呈持续下降趋势；低温酸奶维持在850克左右，几乎不变。值得注意的是，低温酸奶非组合装件均规格明显增长，而组合装保持不变，或反映品牌在不同包装方式上的策略分化，背后可能是组合装与非组合装面对不同消费者习惯的变化。
从每百克（毫升）均价变化看，仅常温酸奶组合装价格基本持平，其余产品均价均有下滑，且非组合装价格降幅普遍高于组合装。常温纯牛奶非组合装每毫升均价下降最明显，从1.45元降至1.26元；低温酸奶非组合装每百克均价从2.35元降至2.25元，而件均规格同期增长20.1%，通过“加量不加价”或成为当前趋势。常温纯牛奶和低温酸奶组合装每百克均价分别下降4.6%和3.4%，常温酸奶组合装从2.52元微增至2.53元，基本不变。
重点类目新品上市情况：
从各重点类目新品SKU数量看，绝大多数乳制品类目上新规模收缩，仅低温酸奶类目呈稳中略增。低温酸奶2026年各季度新品数量稍逊于2025年，但较2024年更多；雪糕/冰淇淋上新季节波动最突出，2025年第一季度新品SKU冲高至近1900个，2026年第一、二季度同比大幅回落，第三季度进一步收窄至86个。常温纯牛奶上新节奏也有所收缩，2026年同比2025年和2024年同期均有减少。其余类目新品数量整体较少，2026年各季度同比也均收缩。
02 各重点类目TOP5集团及竞争地图
基于马上赢品牌CT数据，我们进一步观察各重点类目TOP5集团市场份额变动及各省的品牌冠军地图。
常温纯牛奶
2026年第三季度，常温纯牛奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、欧亚、光明乳业和新乳业组成，市场份额合计88.34%，集中度进一步提高。伊利股份与欧亚市场份额同比提升，而蒙牛、光明乳业和新乳业下降。品牌冠军地图显示，蒙牛特仑苏在东北、西北及华东部分地区占优，但江西省市占率第一品牌被伊利替代，伊利在川渝及东南地区居首；伊利金典在江苏、河南、湖南领先；欧亚、山花在贵州、云南领先。
雪糕/冰淇淋
2026年第三季度，雪糕/冰淇淋类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、梦龙、雀巢和德华组成，市场份额合计59.05%，集中度中等偏高但同比上升。伊利股份、蒙牛和德华市场份额同比增长，梦龙和雀巢下滑。品牌冠军地图中，巧乐兹在23个省份市占率第一，覆盖西北、华中、华东、华南及西南，川渝贵和福建省表现突出，市占率超20%。东北市场德氏在辽宁、吉林和黑龙江三省居首，市占率在12%至15%之间。
低温酸奶
2026年第三季度，低温酸奶类目TOP5集团由君乐宝、伊利股份、蒙牛、光明乳业和新乳业组成，市场份额合计70.25%，集中度同比下降。君乐宝和新乳业市场份额同比正增长，伊利股份、蒙牛和光明乳业下滑。品牌冠军地图中，全国性品牌与区域性品牌竞争。蒙牛在7个省份市占率第一，集中在东北及华东、东南部分地区；君乐宝简醇在6个省份居首，覆盖华北及中西部；伊利在5个省份领先，集中在西北及华南。区域性品牌中，花花牛在河南居首、天友在重庆市占率高达47.3%、欧亚在云南居首、山花在贵州超20%。光明在湖北、卡士在湖南也分别占据榜首，反映低温酸奶市场的区域化竞争特征。
常温酸奶
2026年第三季度，常温酸奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、光明乳业、君乐宝和菊乐组成，市场份额合计92.82%，集中度进一步提高，伊利集团一家份额约70%。伊利股份、蒙牛和光明乳业份额同比正增长，君乐宝和菊乐下滑。品牌冠军地图中，伊利安慕希在26个省份市占率第一，多数省份超60%，在福建和广西甚至突破80%。
低温纯牛奶
2026年第三季度，低温纯牛奶类目TOP5集团由君乐宝、光明乳业、蒙牛、伊利股份和新乳业组成，市场份额合计67.19%，集中度较去年同期下滑，或与类目规模快速增长相关。君乐宝与新乳业市场份额同比正增长，光明乳业、蒙牛和伊利股份下滑。
中老年奶粉
2026年第三季度，中老年奶粉类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、雀巢、飞鹤和完达山组成，市场份额合计89.37%，集中度高但同比轻微下滑。伊利股份一家份额达40%且继续增长，蒙牛份额也同比提升，雀巢、飞鹤、完达山下滑。品牌冠军地图中，伊利品牌、雀巢怡养、蒙牛和伊利控股的欣活等多个品牌分区域竞争。伊利在10个省份市占率第一，集中在华北、华东及西南；蒙牛在5个省份领先，分布在西北及华中；欣活和怡养在4个省份居首，怡养在福建省市占率超50%，在北京、上海及广东也领先，或与雀巢的中高端定位相关。东北市场区域品牌突出，完达山在黑龙江和吉林居首，飞鹤牧场在辽宁占据榜首。
本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Wkx、Lby，36氪经授权发布。爱游戏体育在线在此次市场回顾中未涉及具体数据，但作为行业观察者，我们持续关注乳制品动态。